Les meilleures sociétés ne parlent pas de marketing: elles le mettent en œuvre. Dans les autres, la notion de « proximité du client » est constituée à 95 % d’intentions et à seulement 5 % d’action. Les P-DG et les dirigeants des entreprises expertes en marketing passent beaucoup de temps à écouter leurs clients. Le contact avec la clientèle est cent fois plus important que les réunions et les rapports mensuels. Les meilleurs vendeurs se trouvent aujourd’hui au sein des équipes commerciales des grandes entreprises, ainsi qu’à la tête des PME. Dans les sociétés championnes du marketing, l’attitude d’un candidat face aux clients est un élément déterminant de son embauche. Tous les employés doivent savoir apprécier un bon client et être formés à cet effet. Celui qui vérifie deux fois l’orthographe du nom d’un client est un as du marketing. Le vendeur qui reste après la fermeture pour servir un client tardif est un as du marketing. Le gardien du parking d’une société qui accueille les visiteurs avec un « Bienvenue! Nous sommes heureux de vous accueillir ici » est un as du marketing.
Les experts du marketing ne veulent engager que des gens qui valorisent vraiment la clientèle, qui peuvent faire sonner le tiroir-caisse. Voilà pourquoi ils investissent en permanence dans la formation, qui touche tous les aspects de leur entreprise, quelle que soit sa taille, afin de posséder du personnel disposé à faire des choses que les employés des autres sociétés ne veulent pas, ne peuvent pas ou ne sont pas autorisés à faire.
Vous imaginez un employé de McDonald’s refusant de ramasser un gobelet jeté par terre ? Un vendeur du Printemps ergotant sur un article retourné par un client ? Al Pacino ou Catherine Deneuve quittant un plateau parce que la lumière ne lui convient pas ? Bien sûr que non ! Dans les entreprises championnes du marketing, chacun a le droit et le devoir de tirer le meilleur parti de son jugement pour satisfaire au mieux la clientèle. Chez Kodak, par exemple, l’équipe de production contrôle totalement la qualité des produits. Chez Toyota, les ouvriers qui travaillent à la chaîne peuvent interrompre le montage le temps de remédier à un défaut de fabrication. Et dans les hôtels du groupe Ritz-Carlton, un employé qu’un client a alerté d’un problème en est tenu responsable tant que celui-ci n’est pas résolu; il peut dépenser jusqu’à 2 000 euros sans avoir à demander d’autorisation pour régler le désagrément rencontré.
Une entreprise experte en marketing évalue la valeur pécuniaire de son client et attribue une valeur temporelle à sa relation avec lui. Ainsi, si une femme dépense 45 euros par semaine dans un salon de beauté et si le propriétaire de cet établissement espère pouvoir la garder pendant trois ans comme cliente en étant à ses petits soins, il évalue sa valeur à 7 020 euros (52 visites à 45 euros sur 3 ans) et l’associe à cette somme chaque fois qu’elle pénètre dans son salon. C’est pourquoi l’épicier, le concessionnaire automobile, l’outilleur, l’agent de change et l’aciériste se réjouissent tout autant les uns que les autres de prêter la plus grande attention à leurs clients. Celui qui pense que sa relation avec le client s’achève au moment où une vente est conclue se trompe lourdement.
Les as du marketing considèrent chaque décision d’investissement en se demandant simplement : « Est-ce que ce placement va nous aider à vendre plus ? » S’il améliore la qualité, diminue les coûts sans dégrader celle-ci, renforce les compétences de vente, augmente la notoriété de la marque, crée de nouveaux produits ou a un quelconque effet bénéfique sur l’offre au client, les décisionnaires talentueux consentiront à cet investissement.
Ils cherchent sans relâche à conquérir de nouvelles parts de marché et savent que cette conquête repose sur l’omniprésence d’un marketing persuasif. C’est ce qui fait le succès des entreprises championnes du marketing.
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