Les messages publicitaires doivent mettre en avant les avantages du produit. Faites toujours figurer la marque et/ou le nom de l’entreprise là où le client les verra: dans l’accroche de votre annonce – ou alors en sous-titre, de manière bien visible. Une accroche publicitaire sans marque équivaut à une carte de visite sur laquelle ne figurerait pas votre nom. Des publicités de ce type n’assurent aucunement la promotion du produit et vous font dépenser de l’argent pour rien.
Les agences de publicité détestent cette règle qui, selon elles, entrave la créativité. Un nom de marque peut être trop long, trop encombrant, trop simple, ou d’un slogan plein d’esprit. Le publicitaire met alors la marque de côté, et celle-ci n’a plus qu’à attendre que le client, sous le charme de son slogan, se précipite pour lire le reste de la page… ce qui n’arrive jamais!
Sur mille accroches publicitaires sans marque, une seule peut-être plaira assez pour donner envie de chercher le nom du produit en lisant, en regardant ou en écoutant la publicité en entier, mais le client ne se souviendra certainement pas de la marque en question. Au bout de la deuxième, troisième, dixième fois, il ne prendra plus la peine de regarder ou d’écouter l’annonce et restera indifférent à cette mise en avant de la marque. Il n’y aura donc pas de reconnaissance durable. En revanche, si vous la faites figurer dans le titre de votre publicité, vous pouvez être sûr que le client qui a déjà lu, vu ou entendu celle-ci repérera au moins la marque quand il la recroisera.
Cette règle est fondamentale pour la publicité par affichage. Pourtant, elle est souvent ignorée. Lorsqu’un automobiliste passe à 90 km/h devant un panneau, il n’a qu’un instant pour « absorber », et non pas lire, votre message. Personne ne se dit, en apercevant une affiche publicitaire : « Quel bon slogan ! Je vais me garer sur le bord de la route pour le lire. » Mettez en avant votre marque et/ou votre logo.
Vous souvenez-vous du spot diffusé par Apple lors de la finale du Superbowl, le championnat de football américain, en 1999 ? On y voit HAL 9000, l’ordinateur de 2001 l’Odyssée de l’espace, expliquant que personne n’avait demandé aux ordinateurs de savoir passer l’an 2000, qu’ils n’avaient pas eu d’autre choix de causer une catastrophe économique, sauf les Macintosh, les seuls conçus pour franchir cette date sans encombre. Le logo Apple n’apparaissait qu’à la fin, mais le contexte (un événement sportif superposé à la crainte du bug informatique) a marqué les esprits et cette publicité a fait le tour du monde. Malheureusement, ce n’est pas Apple qui veut. À la même époque, des dizaines d’entreprises « .com » ont jeté l’argent de leurs actionnaires par les fenêtres en diffusant des spots prétendument inventifs et branchés, qui ne faisaient que flatter l’ego des publicitaires et des (mauvais) professionnels du marketing. Certaines de ces publicités étaient tellement subtiles qu’elles ne mentionnaient pas le nom de la société ! Presque aucune ne mettait en avant les avantages du produit ou les raisons de l’acheter. Vous ne serez donc pas surpris d’apprendre que l’éclatement de la bulle Internet a eu raison de bon nombre de ces entreprises-là…
Vous imaginez un maître de cérémonie annoncer un éminent intervenant en s’exclamant: « Et maintenant, mesdames et messieurs, je vous demande d’accueillir chaleureusement… cet homme ! » ? Bien sûr que non ! Alors n’imaginez même plus une publicité qui omettrait le nom de la marque.
Les as du marketing rendent les marques célèbres. Par exemple, le slogan « Guinness is good for you » est tout ce qu’il y a de plus simple, mais tout y est : cette accroche est tout simplement parfaite !
L’as du marketing aime sa marque, dont il est le gardien. Faites figurer le nom de votre marque en gros. Celle-ci a constamment besoin de renfort. Si vous cachez son nom, vous enterrerez votre marque.
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