Sachez distinguer le client satisfaisant du client à problèmes

La segmentation est la base du marketing. La connaissance de votre marché définit le positionnement de votre produit, la communication, l’approche commerciale, les canaux de distribution, la fixation des prix et le packaging. Parmi les éléments essentiels de votre segment cible figurent la taille du marché, son taux de croissance, la démographie, les besoins, comportements et mentalités des consommateurs, ainsi que l’offre de la concurrence. Il existe de multiples façons de segmenter les marchés. Certaines approches sont plus adaptées à une entreprise qu’à une autre, mais celle que nous allons vous présenter est utile à tout le monde, de l’entrepreneur individuel à la multinationale. Tout marché se divise en quatre catégories de clients :

• Connaisseur / Satisfaisant 
• Novice / Satisfaisant 
• Connaisseur / À problèmes
• Novice / À problèmes

Ces segments se définissent donc en fonction de l’expérience des consommateurs dans l’achat et l’utilisation de votre produit ou service. En règle générale, plus un client a d’expérience, plus il est connaisseur. 

Le spécialiste du marketing doit donc identifier chacun de ses clients actuels et potentiels comme connaisseur ou novice. Cette catégorisation se fait habituellement après une analyse des besoins des consommateurs. Certaines entreprises investissent dans la connaissance des produits achetés, d’autres choisissent de ne pas y attacher d’importance. Le même acheteur peut être connaisseur pour un produit et novice pour un autre. Il se peut que vous vous trompiez parfois, et le niveau d’expérience d’un client peut évoluer, mais vous devez de toute façon le classer dans l’une de ces catégories. 

De plus, tout vendeur doit établir sa propre définition de la notion de « client satisfaisant » ou « à problèmes ». Par exemple, un client peut être satisfaisant parce qu’il est proche géographiquement, règle ses factures, fait appel au service technique, est doté de bons gestionnaires ou se développe. Un client à problèmes peut être impoli, indécis, trop coûteux ou renâcler à régler ses factures. Chaque client doit être identifié comme « satisfaisant » ou « à problèmes ».

1. Les clients connaisseurs satisfaisants sont généralement les grosses sociétés, qui savent ce que vous vendez et comment négocier. Vos marges sur ces ventes sont inférieures, mais leur volume est souvent supérieur. 
2. Les clients novices satisfaisants génèrent des revenus inférieurs, mais des marges supérieures. Ils comptent sur le vendeur pour leur fournir des conseils, des services techniques et d’autres prestations, et sont prêts à y mettre le prix.
3. Les clients connaisseurs à problèmes représentent un risque pour le vendeur. Si vous décidez de traiter avec ce type de clientèle, préparez-vous à des marges inférieures, une prise de décision laborieuse, des retards de paiement et un surmenage de vos employés. 
4. Les clients novices à problèmes doivent être évités. Ils n’apprécient pas votre produit, ne vous respectent pas, ne sont pas fidèles et peuvent vous coûter cher. Et, avec eux, les procédures judiciaires ne sont pas rares ! 

Une fois que vous avez segmenté votre clientèle actuelle et potentielle, vous pouvez établir une stratégie pour lui vendre votre produit, la servir, la facturer et affecter du personnel à cet effet. Un homme averti en vaut deux. Ce système vous prépare et vous oriente dans la bonne direction. Aimez vos clients « satisfaisants » !