L’as du marketing est le gardien de la marque. Vous êtes le gardien de l’image de la valeur, des promesses et de l’avenir de votre enseigne. Vous devez croire à sa signification aux yeux de ses consommateurs. Comprendre et apprécier le patrimoine de votre marque. Être passionné par celle-ci. Être fier de la vendre, en public et en privé. La protéger d’un usage impropre ou d’un détournement par d’autres.
Votre marque peut être un produit, une famille de produits, votre entreprise ou un mélange de tout cela. Quoi qu’elle représente, aimez-la et incarnez-la ! Son sang doit couler dans vos veines. Il y a une différence entre aimer une marque et la gérer. L’aimer signifie la vivre, l’intégrer en vous. Aimer et vivre une marque conduit à un succès durable. Gérer une marque signifie s’en occuper, l’administrer et l’entretenir… ce qui conduit à la médiocrité.
Il faut que conscience de la qualité qu’offre votre marque pour ne jamais être gêné par son prix. Vous devez être capable d’exprimer clairement la valeur quantifiée, chiffrée de tous ses avantages vous ayez suffisamment et traits distinctifs.
Toutes les marques ne sont pas destinées à tout le monde. Certaines personnes ne réussiront pas avec une marque comme Heineken ; d’autres prospéreront en faisant sa promotion. Certains se voient très mal dans la marine; d’autres se tatouent une ancre sur le bras.
L’histoire de Snapple (une marque américaine de jus de fruits) illustre parfaitement la différence entre aimer une marque et se contenter de la gérer. Snapple est née dans le Queens, à New York. Le marketing de la marque s’est fondé sur un astucieux mélange d’étiquettes amusantes et décalées, de parfums originaux et d’ambassadeurs sympathiques et pragmatiques. Les entrepreneurs qui ont créé cette marque étaient naturellement doués pour le marketing. Dépourvus de moyens financiers pour assurer la promotion de leurs produits, et ne bénéficiant pas d’un volume de production suffisant pour être présents en grande distribution, ils ont d’abord vendu leurs canettes à l’unité dans des boulangeries, des épiceries et des stations-service. Ce fut un travail de titan cette de parvenir à distribuer les produits dans l’ensemble des États-Unis, mais Snapple a fini par devenir une marque nationale à succès.
La stratégie marketing de cette entreprise, qui ignorait les règles habituelles et semblait relever de l’amateurisme, a donné naissance à une marque culte. Puis les fondateurs de Snapple ont vendu leur marque au géant de l’agroalimentaire Quaker Oats. Jugeant probablement que la stratégie originale de Snapple était gnangnan, grotesque et peu professionnelle, l’équipe de communication de ce groupe s’est empressée de la neutraliser. Les publicitaires de Quaker ont dû bien se moquer des publicités Snapple, puisqu’ils ont abandonné la Snapple Lady, cette ambassadrice si chère aux consommateurs. À la place, ils ont choisi de diffuser des spots télévisés professionnels et onéreux, aux antipodes de l’esprit original empreint de sagesse populaire. Quaker a tenté d’utiliser Snapple pour vendre Gatorade, sa marque à succès, et entassé des bouteilles géantes dans les rayons, où celles-ci ont dépéri parce que les consommateurs n’en voulaient pas. Les distributeurs de Snapple n’aimaient pas le marketing de Quaker. Les clients n’achetaient pas les nouveaux produits de la gamme. De son côté, l’équipe marketing de Quaker Oats n’aimait pas Snapple. Ses employés n’attachaient pas une grande valeur à la personnalité de la marque. Ils ne buvaient pas Snapple matin, midi et soir, à toute heure de la journée. Ils ont méprisé Snapple en l’absorbant, en la bureaucratisant et en la maltraitant. La marque courait à la faillite.
Quaker a revendu Snapple, largement à perte, à un groupe de distributeurs audacieux… pas si différents des fondateurs. Ses nouveaux patrons ont redoré le blason de Snapple, ressuscité la personnalité de la marque. Ils ont fait revenir la Snapple Lady et ont lancé de nouveaux parfums étonnants. Ils boivent Snapple matin, midi et soir. La marque a fait son grand retour.
La Snapple Lady n’aurait pas été mise à la porte si Quaker Oats avait tiré les leçons de l’échec retentissant de Heublein, qui avait racheté la marque Hamm’s. Hamm’s Beer était une célèbre bière du Middle West, dont les retour. publicités mettaient en scène un ours danseur. Heublein, considérant que cet ours était ridicule, l’a supprimé de toute communication. Les consommateurs se sont révoltés, certains affirmant même que Heublein avait modifié la composition de la bière. Et ce fut le fiasco. En général, lorsqu’une marque n’est pas aimée, elle en souffre. Détester une marque, c’est signer son arrêt de mort. Heublein détestait Hamm’s.
Aimer votre marque ne garantit pas votre réussite personnelle, mais ne pas l’aimer assure des résultats médiocres, voire un échec cuisant.
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